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投资聚焦
研究背景
我们研究了美国、日本、韩国等国的家电消费变迁史，对于小家电行业的发展，都指向一个共同的结论：随着收入水平的提升，家电消费将从功能消费阶段进入品质消费阶段，以小家电为主的家电品类将成为消费的新方向。
我们持续跟踪研究小家电行业，16-18年，除了苏泊尔之外，小家电行业的投资机会乏善可陈，但年后，小熊电器在年20亿规模基础上依然获得30%以上的同比增速，新宝股份和九阳股份经营都出现向上拐点，小家电爆品频出成为社交电商的选品方向，都让我们越来越感觉到：属于小家电的新消费时代或许来了。
我们不同于市场的观点
通过对化妆品、食品以及小家电多个消费领域变化的观察思考，我们认为小家电行业景气度的提升并非特例，而是在城市年轻人进入“第三消费时代”的“新需求”红利和内容社交的“新流量”红利的共同影响下，诸多新消费细分赛道同时开始崛起，并涌现出一批明星品牌。从“新需求”和“新流量”的角度来看，小家电的风口来了。
具体而言，新消费对小家电产业链的影响包括需求和竞争两个维度。
需求维度，新消费将给小家电带来“大单品”和“小爆品”两类新机会，小家电的保有量将上升，“大单品”的品类扩容将把市场规模再扩大2-3倍，成熟“大单品”的升级需求也很旺盛。与此同时，受益于社交电商等“新流量”渠道的挖掘和推广，“小爆品”的需求爆发力比以往更强。
竞争维度：进入新消费时代，消费者对产品、渠道、品牌各个维度的要求都和过去不同，小家电产业链的各个环节将被深度改造。过去的壁垒被打破，关键成功要素面临重塑，企业的经营能力也需要相应升级。
小家电的新消费时代，产品、渠道、品牌各竞争要素分别在发生什么变化，需要企业拥有怎样新的经营能力和组织方式？我们概括为“新组织方式下的三重合力”。
产品力：持续打造爆品的基础设施。无论是“大单品”的扩容升级，还是“小爆品”的精彩纷呈，产品力都是最重要的根基。小家电产品的创新壁垒较快消品更高，并且有快速迭代创新能力才能掌握定价权，想要成功实践爆品打法，还要自建或者深度绑定具备快速响应能力的供应链体系。
营销力：洞察消费者，借力新流量。新媒体的蓬勃发展使得大众媒体不再垄断话语权，而消费者对于品牌内涵也有了更丰富的诉求。最近几年崛起的新锐消费品牌的创始团队有一个共同点，即数据驱动的消费者洞察能力，并且有强大的执行力，把握住了新流量的风口，率先补强营销端的小家电企业较容易脱颖而出。
渠道力：构建全渠道策略，推动新零售转型。小家电渠道正在从过去单一的线下第三方渠道变得碎片化和开放化，过去绑定单一大渠道的效果将大打折扣，无论是想要保住市场份额的传统品牌，还是希望从0到1的新锐品牌，积极拥抱合适的新渠道，都将成为聪明的选择，同时，不同渠道间的界限和分工越来越模糊，构建全渠道策略势在必行。
组织架构：无论是产品还是营销，产业链变化都比过去要快，关键成功要素都回归到消费者洞察驱动，为此小家电公司的组织架构也要从工厂-渠道-消费者单向推动的2B架构，向消费者导向的2C架构转变。
投资建议
小家电的新消费时代来临，新需求的机会越来越清晰，小家电行业将诞生一批明星公司，首次给予小家电行业“买入”评级。
传统品牌和新锐品牌都有机会进一步发展壮大，比拼的既是过去的资源禀赋和优势，也是面向未来的升级进化速度。因此，应该动态地跟踪评估每家公司的经营战略和组织架构，以及相应的产品、渠道、品牌竞争力的变化。
个股推荐分为传统品牌和新锐品牌两个阵营：
1）传统品牌：高刚需“大单品”逐渐进入成熟期，过去线下渠道和品牌传播的高壁垒也在快速下降，传统品牌只有在过去产品和渠道优势的基础上积极变革，提高组织的灵活性和活力，把握新需求、新渠道、新品牌的机遇，才能开启第二曲线。推荐经营思路和组织架构率先转变、经营周期向上的九阳股份。建议
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