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数字里头大有话说，这里是数里话，消费品市场筹略与数据分析的前沿地，我是王箦锡。对品牌数字化以及市场量化筹略研究感兴趣的朋友欢迎私我！
专注美妆，个护，家清及日化生活方式领域的市场量化分析
终于走到我们这个系列的最后一个章节了，在此之前我们溯源了年PMPM起盘的基本逻辑，看到了年在销售业绩大幅增长背后的一些风险，在年这个对于很多品牌来说是巨大转折点的地方，我们更希望透过详致分析PMPM在短期内的销售波动，找到一些影响经营的蛛丝马迹，不光可以为PMPM本身提供可参考和借鉴的建议，也能为行业的同僚提供有价值的洞见。
同样在全文开始之前，让我们温习上篇和中篇中有关于PMPM发展的关键信息，这些总结会帮助我们进一步厘清品牌所面对的机遇挑战，并使我们对于市场的理解提升一个档次，拨开迷雾重重的经营阻挡，尽情欣赏策略登顶后的清爽尽兴。
PMPM品牌的第一阶段（年）：品牌明媚登场，爆品暗渡陈仓
①品牌以海茴香系列涂抹式面膜（泥膜）品类打开了初步的销售窗口，是品牌破圈的首个重要里程碑
②年上半年和下半年在涂抹式面膜品类中，产生了一次内部产品的交棒接力，由早期的猴面包树系列（发光面团）为主力销售向海茴香（后称海糖系列）转换主力销售范式
③年在品类上的增长布局以涂抹式面膜为主，面部精华液为辅
PMPM品牌的第二阶段（年）：高增长，高成本，高变动，高熵阈
①品牌品类急速扩张，从原本单品驱动的逻辑走向多产品线共同驱动销售的逻辑
②销售额实现10倍以上增长，但大多归为中期的过程性增长，基本由品牌意于主推的两大品类提供，分别是美容精华油和面膜膏
③品牌增长的品类范式转换，前中期格局是美容精华油，面膜膏双头并进，后期由多品类共同构成较为均等的份额，其中新增洁面乳，化妆水，面膜贴
④品牌具体的产品范式转换，在大品类上，千叶玫瑰精华油一跃成为头号引擎，但后继不佳；涂抹式面膜继续更换主力队员，海茴香系列下场，白松露系列接过衣钵成为增长的第二力量
⑤临近年终两大头部系列产品均表现出疲态，在单品层面未投入更多营销资源“乘胜追击”
走在市场厮杀的十字路口，PMPM今年拿出了怎样的行销策略以应对化妆品乱世求得一席之地，让我们乘坐数据这趟专车开进品牌的第三阶段欲见分晓。
首次危机，二季度的失速
首先，先来了解下，PMPM在年整个上半年线上（指淘系）的销售表现吧。
PMPM品牌年上半年月度销量对比
品牌在年初的两个月仍然保持着一定规模的同比正增长，但进入3月以后，情况急转直下，当然，疫情反扑是一个重要的原因，但根据我们的若干观察，还是找到了一些在疫情中逆势增长的案例，或者说，在营业表征上并没有受到如此大冲击的个案。这里，我们需要重提在上一期分析中对于品牌年经营过程中的最大迷思：品牌在发展过程中似乎对于主力销售单品的想法变化过于频繁，导致领衔店铺增长的品类或系列持续变动的问题。为了能够进一步解释年4月到6月超大规模的业绩下挫，我们对此提出了假设：会不会是由于品类的持续变动从而造成了这一次经营上的震动？
PMPM品牌年上半年各品类销量占比结构对比
藉由假设，我们按月剖开了品牌对应的品类销售结构，从上图可以得出几个重要的信息：
①护肤套装仍然是在品牌基本面中最为重要的销售主体，并长期占有40%左右的销量份额（事实上销售额占比更高）
②美容油（精华油）从年的头号品类萎缩至6月仅有5.55%的份额
③面膜膏的占比持续上升，反而替代了美容油（精华油）的份额位置
似乎其他品类的份额变化不大，在这样的格局下，面膜膏的扩容可以一定程度上对冲美容油（精华油）份额下降的风险，但也不能完全消解其中的影响，毕竟精华油的平均单价要比面膜膏高出不少，从结构上看，这或许是品牌销售额下降的一部分原因，但在其他品类销量结构不变的前提下，甚至6月出现了护肤套装占比更高的情况（一般套装的单价会比单品更高），也很难进一步解释为何自4月开始的销售滑坡。
PMPM品牌年第二季度各品类销售额同比及店铺占比变化对比
为了更为精确地描述PMPM整个第二季度销售同比下降的主要原因，我们对不同品类进行了几层定义，一方面，考虑第二季度表现出连续下跌的性质，排除掉品类由于偶然因素对基本面的影响；二方面，考虑品类在整体生意中占有的销售份额，确定其影响业绩表现的权重；三方面，考虑品类较上周期同比变化的增减情况，以便于刻画它对于销售影响的深度。
在经过一番观察后，我们发现护肤套装虽然在品牌整体销售中一直占有较高的份额，但由于其同比表现的巨大缩水，或构成PMPM第二季度销售滑铁卢的主要原因；美容油（精华油）虽然交付了大量份额给到面膜膏，但由于面膜膏本身的销售额也在同比萎缩的轨道上，这也进一步使品牌损失了市场份额。
另外，面膜贴和面霜倒是引起了我们的兴趣，因为他们在整个品牌体系中占有一定的销售额规模，且连续三个月均表现出增长，目前我们尚不清楚PMPM的管理层在时下是否有注意到这一点。
PMPM年1-6月护肤套装和面膜膏销售额与平均单价对比
无论如何，护肤套装和面膜膏销量的收缩都对品牌的收入规模有着举足轻重的影响，其中即便面膜膏在品牌中的份额占有已然是护肤套装的一半程度，但由于单价上的劣势，他在销售额体系中也一般只能贡献1/5，甚至1/6相对于护肤套装的收入；从如上图表中我们也不难发现，除了单价本身的问题，自4月开始两个类目不断下挫的成交均价也对PMPM造成了不小的影响。
看到这里，我们可以对造成年PMPM第二季度异常经营表现的原因有一个相当具体的结论了：
①由于护肤套装销量的巨幅下滑构成了品牌收入下挫的主要原因
②美容油（精华油）虽然将交易份额平移给了面膜膏，但两者之间存在价差与面膜膏品类本身也在同期经历了不小的收缩是并列构成品牌收入下挫的次要原因
③二季度间主打类目（指护肤套装和面膜膏）成交均价的持续下滑，也构成品牌收入下挫的一部分原因
鉴于我们在文章中曾提及护肤套装收入对于PMPM品牌的重要性，以及它在这次危机中扮演的主要角色，接下来，我们将会深入这一部分的研究，找到影响品牌表现的脉络和根源。
生门：有限规模下的无限专注
在考虑进一步研究PMPM是因为什么样的原因而产生销量不佳的情况时，我们想先对市场有一个大致的把握，这里市场的指代对象，是指和PMPM在护肤产品赛道上有差不多经营规模表现的品牌，他们大约在年第二季度都产生了1个亿左右的销售额。
PMPM品牌核心竞争对手（护肤品二季度营业规模相仿）
在这些众多的竞争对手中，我们以增长0线（分别是环比增长和同比增长）划疆而论，进而过滤出重点的考察对象（单价相仿，在套装中主打水乳组合，非医美与儿童等特殊用途化妆品品牌），他们分别是欧珀莱，BM肌活和fanbeautysecret，希望进一步研究他们品牌的产品结构，特别是围绕护肤套装差异化策略对经营结果的潜在影响。
年上半年核心竞争品牌与PMPM在品类销售额结构上的对比
在这一层的信息中（年上半年），我们认为PMPM的品类布局形态更接近于欧珀莱，理由是他们护肤套装的销售额占比都偏高，分别都超过了50%；BM肌活和fanbeautysecret则更为相近，他们都主要由单品销售驱动了整体业绩，护肤套装并不是品牌收入贡献的大头。
3个不同竞品品牌的水乳组合套装产品
进一步深入护肤套装的细粒度观察，我们整理出了这3个品牌经营的水乳套装组合信息：
欧泊莱：经营占大头的总计有4个产品系列，分别是“时光锁”，“臻源凝时”，“臻源轻龄”，“均衡保湿”
BM肌活：品牌主营1个产品系列，“糙米焕活”
fanbeautysecret：品牌主营1个产品系列，“海葡萄”
结合上面的数据，有一个细节被我们
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